Te gusto el Blog

jueves, 24 de mayo de 2012

El grupo de referencia y su influencia en el comportamiento del consumidor


EL GRUPO DE REFERENCIA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



No hay una única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado por estos grupos. Esta es la premisa básica de la teoría del grupo de referencia. Además, los sentimientos y actitudes del individuo también pueden desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos.


La teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir.

Cuando los consumidores están interesados en obtener información precisa acerca de un producto o servicio, serán fácilmente persuadidos por fuentes de alta credibilidad, por aquellos a quienes consideran de confianza y bien informados. Cuando se interesan por la aceptación o aprobación de otros individuos con quienes simpatizan, se identifican, les ofrecen estatus u otros beneficios, probablemente adoptarán su producto, marca u otras características de su comportamiento. La utilización en publicidad de los testimonios de personajes que representen estos roles, puede incrementar la efectividad de la comunicación.
La influencia grupal sobre el comportamiento de compra del consumidor, puede deberse a la información suministrada por los grupos, la presión que imponen sobre los individuos o la identificación con ellos (figura 1), lo que da lugar a dos o tres tipos de influencia o dimensiones de la influencia según autores. Se trata de un constructo multidimensional, que en general mantiene la existencia de una dimensión informativa; pero que no encuentra acuerdo a la hora de diferenciar entre una dimensión utilitaria y otra expresiva de valor, la para muchos auténtica función del grupo de referencia, o de aunarlas en una única dimensión normativa.
Las dos corrientes imperantes en torno a la teoría vienen representadas por la tridimensionalidad de la influencia de Park y Lessig (1977) y la bidimensional dad de Bearden, Netemeyer y Teel (1989). En ambos casos los investigadores han desarrollado escalas de medición de la susceptibilidad del consumidor a la influencia del grupo de referencia, si bien las investigaciones más recientes parecen apoyar la corriente bidimensional. Existe acuerdo entre los investigadores a la hora de definir la influencia informativa. El poder de experto del grupo o individuo de referencia genera dicha influencia. Para tener esta capacidad, el grupo no sólo ha de poseer la experiencia y el conocimiento necesarios, también ha de percibirse como fuente creíble de información y experiencia. Sin embargo algunas cuestiones se nos plantean, cuando es la publicidad y no una fuente personal la que actúa de fuente de influencia informativa, qué pérdida en la influencia se produce.
Al participar en la influencia informativa tanto el conocimiento o la experiencia de la fuente como su independencia en cuanto confiabilidad, podemos suponer que la publicidad compromete la independencia, si bien refuerza la solvencia por su conocimiento experto del producto. Otra cuestión a considerar es que si la falta de información supone un riesgo incluso social, el desconocimiento de la norma imposibilitaría tanto el acatamiento como la pertenencia y afectaría a las demás dimensiones de la influencia. Tal vez tengamos que ampliar el carácter de información suministrada y no circunscribirla a los atributos del producto. De este modo la influencia informativa alcanzaría su pleno significado dentro de la teoría del grupo de referencia.

  Influencias del grupo de referencia sobre los consumidores.

El poder de experto menciona la influencia informativa, el poder de referencia sugiere que los grupos tienen influencia comparativa, al permitir la comparación de las creencias, las actitudes y el comportamiento del individuo con los del grupo.

Cada tipo de influencia dentro del contexto del comportamiento del consumidor, al mencionar el tipo de influencia ejercida sobre el consumidor, los objetivos del consumidor, la base para la influencia de grupo y los efectos sobre el comportamiento.

·         Influencia informativa.

El consumidor acepta la información de un grupo se considera que este es una fuente creíble de información y experiencia, y se cree que la información ampliara el conocimiento acerca de las elecciones del producto. La naturaleza de la influencia al describir los objetivos del consumidor, como obtener conocimiento; la condición para aceptar la información como creíble, La fuente de poder como experto; y el comportamiento final, como la aceptación de la influencia.

·         Influencia comparativa.

Es un proceso de auto mantenimiento y enriquecimiento, el objetivo del individuo es acrecentar su auto concepto al asociarse con grupos que le proporcionen reforzamientos y gratificación de su ego. La influencia comparativa que las personas sujetas a influencia deben tener características similares a las que poseen quienes la ejercen. El estudio de Moschis descubrió que los consumidores buscan información proveniente de los amigos afines a ellos, la cual información se considera creíble.

·         La influencia normativa del grupo.

La influencia normativa es dividida en utilitaria y en expresiva de valor por Park y Lessig (1977); si bien esta diferenciación es cuestionada por algunos autores. Sus aplicaciones publicitarias más frecuentes pasan por la utilización de testimoniantes, ya sean consumidores típicos, esto es, grupos de pertenencia capaces de ejercer influencia normativa utilitaria; o personajes famosos, grupos de referencia aspiracional con poder normativo expresivo de valor. Son estos últimos los que han recibido una mayor atención por parte de los investigadores.

La influencia normativa-utilitaria actúa directamente sobre el comportamiento del individuo. Éste desea satisfacer las expectativas del grupo, lo que supone conformar a sus preferencias y cumplir sus normas, para así recibir alguna recompensa y evitar sanciones. Los miembros sienten el poder del grupo para la recompensa o la coerción e intentan adaptar sus comportamientos al grupo en términos de conformidad y cumplimiento. Los individuos que se desvían, anticipan recibir una evaluación negativa de los demás, temen el castigo, que frecuentemente no es más que una actitud de desagrado y rechazo de los miembros. Los beneficios para el influenciado a menudo se refieren únicamente a la satisfacción que siente, cuando se adapta a las preferencias o expectativas del grupo. Se deja influenciar para obtener el reconocimiento del resto de los componentes, para llevarse bien con el grupo, sentirse seguro y confiado y no ser castigado con la exclusión.

Los individuos imitan el comportamiento del grupo, como demuestra la amplia investigación que a partir de Asch2 (1951) se sucede mediante numerosos experimentos grupales.

La conformidad individual a las normas del grupo es posible si el consumidor está motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento grupal. Esa motivación viene determinada por la importancia que el grupo tiene para el individuo. De ella depende la valoración que hace de su pertenencia y por tanto el poder del grupo para influir y presionar al acatamiento normativo y a la aceptación jerárquica. La misma valoración afecta a la importancia de las recompensas y los castigos, conseguir el premio que representa el reconocimiento y el halago por un miembro.

·         Influencias sociales: el consumidor como grupo.

El estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.

Cultura y clase social.

La cultura se explica, entre otros motivos, por la existencia de ciertos objetivos que identifican a una comunidad y que se conocen como valores culturales. Su existencia incide en las decisiones de consumo y su estudio es, sin duda, interesante en el área del comportamiento del consumidor.

Tal como afirma Dubois (1998, 191): “Al estar la cultura en el centro de los mecanismos de interacción social, es poco sorprendente que sea a nivel de la estrategia de comunicación donde su impacto sea más claramente identificable. La cultura afecta por una parte a la naturaleza de los públicos objetivos y por otra, a los mensajes y medios empleados.”

Esta afirmación destaca la importancia del estudio de la cultura como una variable amplia que condiciona las acciones de marketing y comunicación comercial. Es frecuente que los investigadores traten de fijar el mapa de valores y normas que caracterizan a un sistema cultural y expliquen sus relaciones con el consumo de bienes y servicios. Junto a esto, existe una importante número de trabajos sobre Cross-cultural understanding of consumer behavior. Estos estudios no sólo consideran la existencia de valores comunes en públicos de distintas culturas o la presencia de subculturas en razón de la edad, factores étnicos, religiosos, etc. También tratan de abordar los peligros y oportunidades que presenta el presente panorama de la globalización (Ver, por ejemplo, De Mooij, 2001).

Junto a la cultura, la referencia a la clase social es recurrente en el estudio del comportamiento del consumidor. La clase social se reconoce como un concepto multivariable, que se determina a través de datos como la ocupación, los ingresos, las relaciones o las posesiones. A pesar de la dificultad que implica la demarcación de la clase social, su conocimiento puede aplicarse a determinadas estrategias de marketing. En primer lugar, puede utilizarse como criterio genérico para segmentar mercados, establecer grupos heterogéneos dentro de una misma clase social o atender a la importancia que tiene, como símbolo de status, en determinadas pautas de consumo. En segundo lugar, los valores de la clase social pueden ser un sustrato común, muy aprovechable para la realización de campañas publicitarias. Es más, la clase social puede ser determinante en la recepción y juicio de multitud de mensajes persuasivos. (Schatzman and Strauss, 1995)
·         Grupos sociales e influencias personales.

Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.

El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:

• La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestión que trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.

• La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

• La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo, etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.

• La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.-

Junto a esto, también es interesante el estudio de distintas técnicas para localizar grupos de referencia en determinados ámbitos de consumo o para un determinado tipo de consumidor. Según el método utilizado -preguntas directas, técnicas proyectivas, escalas sociométricas, observación directa en el punto de venta, etc.- es posible verificar todas estas influencias.

Con frecuencia, dentro de los grupos, es posible localizar personas que actúan como líderes de opinión. Su poder de influencia les convierte en un interesante objeto de estudio. Por otro lado, su papel prescripto puede ser utilizado en diversas acciones de comunicación comercial. Desde esta área se trata de describir las principales características del líder de opinión y cómo se les puede identificar. En muchos casos, el estudio se centra en cómo, desde la comunicación comercial, se crean líderes -por ejemplo, a través de formatos testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulación de influencias personales, basadas en la descripción de conversaciones entre los consumidores.

·        Condiciones para la conformidad.


El consumidor está motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento del grupo si:

            El individuo está involucrado con el grupo y valora su pertenencia dentro del mismo.

      El grupo otorga recompensas significativas por cumplimiento, así como castigos por falta de cumplimiento.

        El comportamiento del individuo al conformarse es evidente para los miembros del grupo.




No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada