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jueves, 24 de mayo de 2012

PAOLA M. ISIDRO ESTRADA REPORTES


1 PRIMER REPORTE


Concepto de marketing y el comportamiento de consumidor.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing.

Evolución del marketing.

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década de 1970 con el nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la producción. La empresa se preocupaba de asuntos relativos a la producción, la fabricación, y la eficacia. A mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa se convirtió en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. La investigación de mercados llegó entonces a ser importante.

Modelo simplificado de la toma de decisiones del consumidor.

El proceso de toma de decisiones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida.
La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externas acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subcultura les.

Motivación.

La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por unestado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Necesidad.

Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.

El comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

2 PRIMER REPORTE

Factores externos.

Influencias sociales: el consumidor como grupo

El estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.

Cultura y clase social.

La cultura se explica, entre otros motivos, por la existencia de ciertos objetivos que identifican a una comunidad y que se conocen como valores culturales. Su existencia incide en las decisiones de consumo y su estudio es, sin duda, interesante en el área del comportamiento del consumidor.

Tal como afirma Dubois (1998, 191): “Al estar la cultura en el centro de los mecanismos de interacción social, es poco sorprendente que sea a nivel de la estrategia de comunicación donde su impacto sea más claramente identificable. La cultura afecta por una parte a la naturaleza de los públicos objetivos y por otra, a los mensajes y medios empleados.”

Esta afirmación destaca la importancia del estudio de la cultura como una variable amplia que condiciona las acciones de marketing y comunicación comercial. Es frecuente que los investigadores traten de fijar el mapa de valores y normas que caracterizan a un sistema cultural y expliquen sus relaciones con el consumo de bienes y servicios (Leon y Olabarri 1996, 149; Loudon and Della Bitta, 1986, 175). Junto a esto, existe una importante número de trabajos sobre cross-cultural understanding of consumer behavior. Estos estudios no sólo consideran la existencia de valores comunes en públicos de distintas culturas o la presencia de subculturas en razón de la edad, factores étnicos, religiosos, etc. También tratan de abordar los peligros y oportunidades que presenta el presente panorama de la globalización (Ver, por ejemplo, De Mooij, 2001).

Junto a la cultura, la referencia a la clase social es recurrente en el estudio del comportamiento del consumidor. La clase social se reconoce como un concepto multivariable, que se determina a través de datos como la ocupación, los ingresos, las relaciones o las posesiones. A pesar de la dificultad que implica la demarcación de la clase social, su conocimiento puede aplicarse a determinadas estrategias de marketing. En primer lugar, puede utilizarse como criterio genérico para segmentar mercados, establecer grupos heterogéneos dentro de una misma clase social o atender a la importancia que tiene, como símbolo de status, en determinadas pautas de consumo. En segundo lugar, los valores de la clase social pueden ser un sustrato común, muy aprovechable para la realización de campañas publicitarias. Es más, la clase social puede ser determinante en la recepción y juicio de multitud de mensajes persuasivos. (Schatzman and Strauss, 1995)

Grupos sociales e influencias personales.

Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.

El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:

• La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.

• La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

• La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo, etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.

• La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.-

Junto a esto, también es interesante el estudio de distintas técnicas para localizar grupos de referencia en determinados ámbitos de consumo o para un determinado tipo de consumidor. Según el método utilizado -preguntas directas, técnicas proyectivas, escalas sociométricas, observación directa en el punto de venta, etc.- es posible verificar todas estas influencias.
Con frecuencia, dentro de los grupos, es posible localizar personas que actúan como líderes de opinión. Su poder de influencia les convierte en un interesante objeto de estudio. Por otro lado, su papel prescriptor puede ser utilizado en diversas acciones de comunicación comercial. Desde este área se trata de describir las principales características del líder de opinión y cómo se les puede identificar. En muchos casos, el estudio se centra en cómo, desde la comunicación comercial, se crean líderes -por ejemplo, a través de formatos testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulación de influencias personales, basadas en la descripción de conversaciones entre los consumidores.

3 PRIMER REPORTE

Factores internos.

·         La motivación del consumidor.

La motivación, es un estado psicológico de predisposición para la acción, no existe acción sin un motivo que la propicie. Cuando realizamos cualquier comportamiento, lo hacemos porque tenemos algo que ganar o algo que evitar, o al menos esperamos hacerlo. Dado que no existe acción sin motivo, cuando pretendemos facilitar un determinado comportamiento en otra u otras personas, es necesario aprovechar una motivación existente o generar una nueva, por ello las claves motivacionales de los consumidores son exhaustivamente investigadas por los especialistas en marketing y publicidad con objeto de propiciar comportamientos de compra. Es tan importante la motivación de los consumidores en el campo comercial, que en los últimos tiempos se ha venido definiendo al propio marketing como una actividad guiada por una filosofía fundamental: "La satisfacción del deseo de los clientes como justificación económica y social de la existencia de una empresa", por lo tanto, se pone énfasis en la satisfacción de los deseos del consumidor. Sin embargo, todo deseo de compra tiene detrás un motivo que lo genera, y ésta a su vez surge de una necesidad no satisfecha. 

Se distinguen tres conceptos en el ámbito de la motivación:

-Deseo: tensión psicológica producida por la voluntad de alcanzar un objeto concreto.
-Motivo: explicación inmediata de un deseo, la razón que genera el deseo.
-Necesidad: estado de carencia que provoca un desequilibrio en nuestras estructuras cognitivas y emocionales.

En muchas ocasiones, estos tres conceptos son generados por sociales de consumo, donde el individuo cae rendido a las ofertas del mercado, sin valorar realmente, sus necesidades de compra.

·         La percepción del consumidor.

Todos estos estudios han sido sumamente provechosos para reforzar y aplicar en el marketing contemporáneo, y de hecho actualmente, se ven múltiples empresas que vienen implementando esta serie de estrategias y conceptos, lo cual les resulta muy provechoso a la hora de dirigirse a sus consumidores. Para todo el tema de la percepción del consumidor es fundamental, marcar una clara diferencia entre Sensación y Precepción. La sensación involucra múltiples sentidos a la vez y es el estimulo inmediato que se da a partir de la respuesta de los sentidos frente a un estimulo en particular. Por su parte, la percepción involucra un proceso mucho más complejo en el cerebro, el cual incluye la interpretación de esos sentidos dándole significado y asociándolo con las experiencias que se hayan vivido o las motivaciones que tenga la persona. En términos de percepción vemos como la característica de Contraste, es un pilar fundamental de este tema, ya que es uno de los estímulos que atrae mayor atención por parte del consumidor. Es por esto, que vemos muchas publicidades utilizando estímulos extremos para producir mayor contraste y atención entre los observadores.

La forma y el fondo de lo que tanto profundiza la escuela Gestalt, ayudan a crear contraste siempre y cuando se utilice de la manera indicada. Es decir, el fondo no debe ser llamativo para que la forma pueda resaltar. El ser humano percibe lo que ve como un todo, y no en partes fragmentadas, lo que hace que en muchas ocasiones cuando las publicidades no están terminadas (botella de absolout vodka fragmentada) el conservador la perciba como terminada. Hay que tener muy claro todas estas pautas, ya que el marketing actual se ha reinventado. El mercadeo ya no es una guerra de productos como solía ser en épocas pasadas, es una guerra de percepciones transmitidas al consumidor e interpretados por el mismo, para escoger el producto o servicio que mejor se acomode a sus experiencias previas y motivaciones.






PROYECTO INDIVIDUAL


 LA TOMA DE DECICIONES


La importancia   de comprender el comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor describe como los consumidores toman decisiones de compra y como usan y disponen de los bienes o servicios adquiridos, también incluyen un análisis de factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. Para comprender a los consumidores toman la decisión de compra que puede ayudar de varias maneras a los gerentes de marketing.

El proceso de toma de decisiones del consumidor.

Al comprar productos, generalmente los consumidores siguen el proceso de toma de decisiones del consumidor:
1.- reconocimiento de la necesidad.
2.- búsqueda de información.
3.- evaluación de alternativas.
4.- compra.
5.- comportamiento posterior de la compraEn estos cinco pasos representan un proceso general que lleva al consumidor  de reconocimiento a la necesidad de un producto o servicio, a la evaluación de una compra;  en este proceso es una guía para tomar las decisiones de los consumidores.




·         Reconocimiento de la necesidad.

En la primera etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor es el reconocimiento de la necesidad, ya que ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre estados reales y deseados.
El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y ah decidido que un bien o servicio en particular lo satisfarán. En los niños pequeños pueden querer juguetes, video juegos y equipo de beisbol para satisfacer su necesidad innata de jugar y aprender nuevas habilidades; en los adolecentes pueden querer discos compactos, tenis de moda.
Los mercadologos que venden sus productos en e mercados globales deben observar cuidadosamente las necesidades y deseos de los consumidores de varias religiones.
El reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor es una función de diversas variables de entrada:
1.    Las experiencias pasadas del consumidor.
2.    Las características del consumidor.
3.    Los motivos del consumidor.
4.    Las influencias ambientales (grupos de cara a  cara, cultura, clase social y situación ambientales)
5.    Los estímulos de mercadotecnia (percatarse del anuncio, advertir el producto en los anaqueles, escuchar lo que dice el vendedor sobre el producto).




·         Comportamiento posterior a la compra.
Al comprar productos, los consumidores esperan ciertos resultados de la compra. Lo bien de estas expectativas se cumplen, determinan si el consumidor está satisfecho o insatisfecho col compra. Para el mercadologo, es un elemento importante de cualquier evaluación posterior a la compra de reducir cualquier duda si la decisión fue buena.

Tipos de decisiones de compa del consumidor y participación del consumidor.

Las tomas de decisiones de compra del consumidor caen en términos generales es una serie de tres categorías amplias: comportamiento de respuesta rutinaria, toma de decisiones limitada y toma de decisiones extensa. Los bienes y servicios de estas tres categorías quedan mejor descritos en términos de cinco factores: nivel de participación del consumidor, extensión de tiempo para tomar una decisión, costo del bien o servicio, grado de búsqueda de información y la cantidad de alternativas consideradas


Rutinaria
Limitada
Extensa




participación
Baja
Baja a moderada
Alta
Tiempo
Corto
Corto a moderado
largo
Costos
Bajo
bajo a moderado
alto
Búsqueda de información
Solo interna
Básicamente interna
Interna y externa
Numero de alternativas
Una
Pocas
muchas

En la toma de decisiones limitada ocurre cuando un consumidor tiene experiencia previa en un producto, pero no está familiarizado con las marcas disponibles en la actualidad.

El proceso a través del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe comprenderse para desarrollarse estratégicamente. La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único.






Las compras de alto nivel de involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar alto riesgo financiero, social o personal.
Las compras e bajo nivel de involucramiento no son tan importantes para el consumidor y os riesgos financiero, sociales y psicológicos no son tan grandes. En la toma de decisiones completa, se producen cuando el involucramiento es alto y ocurre la toma de decisiones.
Una toma de decisiones limitada es cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel de involucramiento. La toma de decisiones compleja o aun la limita no ocurre cada vez que el consumidor compra una marca.

·         Características del consumidor.

Los beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las marcas  están parcialmente condicionados por sus características sus datos demográficos, estilos de vida y personalidades.   
Las características del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de mercadotecnia. El individuo compulsivo puede poner énfasis en los beneficios del servicio regular y en el alivio de ansiedades al contar con mejores términos para la garantía.  

·         Los motivos del consumidor.

Los motivos son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades. A mayor disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es la motivación que impulsa al consumidor para satisfacer sus necesidades.
·         Influencias ambientales.
Los consumidores compran utilizan varios productos es un escenario social. La compra de un automóvil a menudo es una decisión que depende de la familia y cada miembro influye en la decisión.
·         Reconocimiento de la necesidad.
Las diversas variables de entrada en la que determinan el estado corriente del consumidor. Los consumidores reconocen la necesidad cuando existe una disparidad entre su estado corriente y el estado final deseado. Dicha disparidad crea tensión y despierta la motivación para actuar.

·         Jerarquía de necesidades.

Abraham maslow desarrollo una teoría motivacional basada en una jerarquía de necesidades. Según maslow, los consumidores están motivados a actuar primero para satisfacer el nivel mas bajo de necesidades antes de que se active el siguiente nivel. por consiguiente, las necesidades no satisfechas conduce a la acción. Maslow definió cinco niveles de necesidades:

1.    Filosófico (alimento, agua, resguardo, sexo).
2.    Seguridad (protección, estabilidad).
3.    Social (efecto, amistad, aceptación).
4.    Ego (prestigio, éxito, autoestima).
5.    Actualización propia (autorrealización).

Según Maslow, pocas personas satisfacen sus necesidades sociales o las relacionadas por con su ego. En las tres etapas del ciclo de la  ida familiar, los adultos jóvenes adquieren posesiones materiales, principalmente para ganarse la aceptación de sus homólogos y emularlos también.  Cuando se establecen en la edad medias, los consumidores visualizan las posesiones como un medio de demostrar e éxito y ganar su autoestima. Conforme a los adultos alcanzan la edad mayor, las posesiones dejan de tener importancia; ahora buscan experiencias que les proporcionen satisfacción emocional y autorrealización.
·         Actitudes con respecto a la marca.

Las actitudes con respecto a la marca son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente. Dichas actitudes están representadas en tres factores: las creencias en cuanto a las marcas, la evaluación de las marcas y la tendencia para actuar.

·         Factores que determinan el nivel de participación del consumidor.
En el nivel de la participación en la compra depende de cinco factores: experiencia previa, interés, riesgo percibido, situación y visibilidad social.
Ø  Experiencia previa: en el nivel de participación decrece cuando los consumidores han tenido experiencia previa común bien o servicio.
Ø  Interés: está directamente relacionada con los intereses del consumidor, como en autos, música, cine, ciclismo o electrónicos.
Ø  Riesgos percibidos de consecuencias negativas: se va incrementando el riesgo percibido al comprar un producto, lo mismo ocurre con el nivel de participación de un consumidor.
Ø  Situación: las circunstancias de una compra pueden transformar una compra de una decisión de baja participación en un alta de participación.
Ø  Visibilidad social: la participación también se incrementa conforme crece la visibilidad social de un producto.


Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor.
      En el proceso de decisión del consumidor no ocurre en el vacío; por el contrario en el proceso de decisiones influyen muchos factores culturales, sociales, individuales y psicológicos subyacentes. También el los factores sociales suman las interacciones sociales entre un consumidor y grupos de personas influyentes como grupos de referencias, líderes de opinión y miembros de la familia. En los factores individuales que incluyen género, edad, etapa el ciclo de vida de la familia, personalidad, conceptos de sí mismo y el estilo de vida, son únicos para cada individuo y desempeñan un papel importante en el tipo de productos y servicios que los consumidores quiere.     
Procesamiento de información por parte del consumidor.
Esto implica la exposición a la información, su percepción con respectgo a esta y su retención en la memoria.



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Evaluación de la marca

La evaluación de la marca da como resultado del procesamiento de la información, los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Los consumidores prefieren la marca que les proporcionara mayor satisfacción conforme a los beneficiados que buscan.




base

 

 La cultura se aprende de los consumidores que no nacen conociendo los valores y normas de su sociedad si no que deben aprender que es aceptable de la familia y los amigos.
La cultura es dinámica ya que se va adaptando a las necesidades cambiantes y a un entorno en evolución. El rápido crecimiento de la tecnología en el mundo actual ha acelerado el ritmo del cambio cultural.

Componentes.
Ejemplos.
VALORES
Éxito a través del trabajo.
Énfasis en la libertad personal.
Idioma
El ingles como idioma dominante.
Mitos
Santa Claus entrega regalos a los niños buenos en navidad
Costumbres
Bañarse a diario
Saludar de mano al conocer a nuevas personas.
Leyes.
Leyes sobre el trato infantil.
Rituales
La cena del día de gracias.
Cantar el himno nacional antes de los juegos de beisbol.
Artefactos materiales
Anillos de compromiso de diamante.

            

El elemento más definitorio de una cultura son los valores, esas creencias perdurables compartidas en la sociedad de que un modo de conducta específico es personal o socialmente preferible a otro.
·         Subcultura.
La subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura general, así como elementos culturales únicos de su propio grupo. Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de las personas son todavía más parecidos que lo que es dentro de la cultura más amplia. Las diferencias subcultura les pueden resultar en variación considerable dentro de una cultura en que, como, cuando y donde las personas compran bienes y servicios.


·         Clase social.

Las clase sociales es un grupo de personas de una sociedad que se consideran casi iguales en posición o estima de la comunidad, que regularmente socializan entre ellas, tanto formal como informalmente, y que comparten normas de comportamiento. La clase trabajadora es una subserie distinta a la clase mediana.
Clase alta.


Clase capitalista
1%
Personas cuyas decisiones de inversión conforman la economía nacional.
Clase media alta
14%
Gerentes de alto nivel, profesionales, propietarios de negocios medianos.
Clases medias.


Clase mediana
33%
Cuello blanco de nivel medio, cuello azul de alto nivel.
Clase trabajadora
32%
Cuello azul de nivel medio, cuello blanco de bajo nivel; ingreso ligeramente abajo del promedio nacional
Clase más baja.


Pobres que trabajan
11-12%
Trabajadores y operadores de servicio con sueldos bajos; alguna educación de nivel medio.
Clase baja
8-9%
Personas que tienen un empleo regular y que dependen básicamente del sistema de beneficiente para su sostenimiento.

Influencias sociales en las decisiones de compra.

Los consumidores también pueden pedir las opiniones de otros en busca de orientación sobre nuevos productos o servicios, productos con atributos relacionados en la imagen o productos en los que faltan información de los atributos o no es informativa.
·         Grupos referenciales.
Todos os grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo son los grupos de referencia de esa persona. Los grupos de referencia pueden catalogarse en términos muy amplios como directos e indirectos. Los grupos de referencia directa son grupos de membrecía  frente a frente  que tocan las vidas de las personas directamente y pueden ser primarios o secundarios. Grupos referenciales.
Los grupos de referencia de aspiración son aquellos a los que una persona le gustaría unirse a un grupo de aspiración, la persona le gustaría unirse.
En los grupos de referencia no de aspiración o grupos de disociación, influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantener la distancia de ellos.



 ·         Familia.

La familia es una institución social más importante para muchos consumidores, influyendo con fuerza en valores, actitudes, conceptos de sí mismo y el comportamiento de compra. Un ejemplo seria que la familia que valora la buena salud, tendrá una lista de abarrotes muy distinta a la de una familia que considera cada cena como un evento de degustación.
En los miembros de las familias toman una variedad de papeles en el proceso de compa. Los mercadologos deben considerar las situaciones de compra familiares junto con la distribución de los papeles de consumidores y tomadores de decisiones entre los miembros de la familia. Los niños pueden tener una gran influencia en las decisiones de compra de sus padres. En muchas familias, donde ambos padres trabajan y están cortos de tiempo, se alientan a los hijos a participar. También, los niños de hogares de un solo padre se ven más involucrados en las decisiones familiares a más temprana edad.

  
Influencias individuales en decisiones de compra del consumidor.

La decisión de compra de una persona también tiene la influencia de características que son únicas para cada individuo, como el sexo, edad y etapa del ciclo de vida y personalidad, concepto de si mismo y estilo de vida. En lo general, las características individuales son estables en el curso de nuestra vida.
·         Genero.
Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres resultan en diferentes necesidades, como los productos de salud y belleza. Las tendencias de marketing de género tienen la influencia de los papeles cambiantes de hombres y mujeres en la sociedad.

·         La edad y etapa del ciclo de vida de la familia.
Y la edad y la etapa del ciclo de vida de la familia de un consumidor pueden tener un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. La edad e un consumidor generalmente indica que producto pueden interesarse para comprarlos, los gustos del consumidor en alimentos, vestido, autos, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad.

·         Personalidad, concepto de sí mismo y estilo de vida.
La personalidad es un concepto amplio que puede considerarse como una norma de organizar y agrupar como una persona reacciona por lo común a las situaciones. Así, la personalidad combina la integración psicológica y las fuerzas ambientales. Las disposiciones subyacentes de las personas, en especial, sus características más dominantes.
El comportamiento humano depende de mayor grado de concepto de sí mismo. Ya que los consumidores quieren proteger su identidad como individuos, los productos que adquieren, las tiendas que patrocinan y las tarjetas de crédito que usan apoyan su autoimagen.
La personalidad y el concepto  de si mismo se refleja en el estilo de vida. Un estilo de vida es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona.        La psicografia es la técnica de análisis usada para examinar los estilos de vida  del consumidor y categorizar a los consumidores.

COMPRA Y EVALUACIÓN POS COMPRA.

El resultado de la evaluación de la marca está representado por la intención de comprar (o de no comprar). La secuencia final de la toma de decisiones compleja implica comprar de la marca que se pretende, evaluar la marca  durante el consumo y almacenar esta información que usare en el futuro 


·         Intención de compra.
Tal vez los consumidores evalúan las marcas, ellos tiene la intención de comprar la que alcanzan más alto de satisfacción esperada. La compra mediante la toma de decisiones compleja no es inmediata.
·         Decisión de no comprar.
El modelo de toma de decisión del consumidor muestra que la decisión puede demorar la compra o no hacerlo. 
El estudio de Greenleaf y Lehmann, citando anteriormente destaco varias razones por las cuales los consumidores podrían demorar una decisión, es decir, que tal vez los consumidores:

Ø  Estén muy ocupados para dedicar tiempo a tomar decisión.
Ø  No les guste ir de compras para recabar información sobre el articulo.
Ø  Necesiten mayor información sobre el producto.
Ø  Crean que el precio pudiera disminuir en corto tiempo o que pronto estuvieran en disposición un mejor artículo.

·         Compras.

El vínculo entre la intención de compra y la compra real requiere una adecuada acción instrumental. El lapso entre la intención de compra y la compra misma tal vez sea mayor en la toma de decisiones compleja, debido al mayor número de medidas requeridas para que la compra se realice.

·         Compra contra consumo.

Es importante distinguir entre compra y consumo por tres razones:
1.    El producto lo puede comprar una persona y consumirlo, el consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto.

2.    La compra depende de las expectativas del consumidor de acuerdo a que las marcas satisfagan las necesidades. E consumo determina si dichas expectativas se confirman.
3.    La evacuación pos compra por parte del consumidor confirma si la marca puede a volverse a comprar. Es poco probable que cualquier marca pueda sobrevivir al paso del tiempo sin ningún grado de lealtad.

·         Satisfacción contra insatisfacción.
La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisión de compra se refuerza. La satisfacción refuerza las actitudes positivas hacia la marca, generándose que el consumidor vuelva a comprar la misma marca. La insatisfacción tiene su origen en falta de cumplimiento de las expectativas del consumidor. Tal falta de confirmación de expectativas es probable que produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la disminución de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca nuevamente.

INFLUENCIAS PSICOLOGICAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Las decisiones de compra de un  individuo tienen también la influencia de factores psicológicos percepción, motivación, aprendizaje, creencias y actitudes.  Estos factores son los que los consumidores usan para interactuar con su mundo, son las herramientas que emplean para  reconocer sus sentimientos, recopilar y analizar información, formular ideas y opiniones, y tomar acción.

·         Motivación
Los mercadologos pueden analizar las fuerzas principales que impulsan a los consumidores a comprar o no productos. Cuando usted adquiere un producto, generalmente lo hace para satisfacer algún tipo de necesidad.  Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les despierta lo suficiente.  Por ejemplo, supongamos que esta mañana tenia tanto apetito antes de clases, que necesitaba comer algo. Como respuesta a esta necesidad, se detuvo en McDonald, en busca de un McMuffin de huevo.
En otras palabras, el hambre lo motivó a detenerse en el McDonald´s.  Los motivos son la fuerza impulsoras que hacen que una persona actúe para satisfacer necesidades especificas.Las necesidades de seguridad incluyen seguridad y libertad del dolor e incomodidad. Los mercadólogos a menudo explotan los temores y ansiedades de los consumidores sobre la seguridad para vender sus productos.  Poe ejemplo consiente a los temores por la salud de la población que envejece, los centros de imágenes médicas al menudeo Ameri-Scan y HEALTHsCREEN América anuncian que ofrece el consumidor un escaneo corporal completo para la detección temprana de problemas de salud como enfermedades coronarias y el cáncer.  Por otra parte, algunas compañías o industrias se anuncian para aquietar los temores del consumidor. Por ejemplo, después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, la industria de la aviación se encontró teniendo que realizar una campaña de imagen para garantizar a los consumidores la seguridad de viajar por aire.

  Las necesidades de autoestima incluyen el respeto por sí mismo y un sentido de logro. Las necesidades de estima también incluyen prestigio, fama y reconocimiento de nuestros logros. Plumas Mont Blanc, automóviles Mercedes-Benz y las tiendad Neiman-Marcus son atractivas para las necesidades de estima.
La necesidad humana más alta es la auto-actualización.  Se refiere a encontrar autosatisfacción y autoexpresión, llegando al punto de la vida  en el que –las personas sienten que son lo que deberían ser.
·         Ciencias y actitudes.
Las creencias y actitudes están estrechamente ligadas a los valores. Una creencia es un patrón de conocimiento organizado que un individuo sostiene como valido de su mundo. Un consumidor puede creer que la camcorder de Sony hace los mejores videos caseros, tolera un uso rudo y tiene un precio razonable.
La actitud es una tendencia aprendida para resolver con consistencia a un objeto determinado, como una marca. Las actitudes descansan en el sistema de  valores de un individuo que representa estándares personales del bien o el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc., por tanto, las actitudes tienen a ser más duraderas y complejas que las creencias.
 
 Involucramiento del consumidor y toma de decisiones compleja.


a.

Toma de decisiones compleja.
Procesamiento extenso de información.
 

  
·         Condiciones para el involucramiento.
El nivel de involucramiento del consumidor es también una serie continua de alto a bajo. La posición de consumidor en esta serie continua dependerá de varios factores.

Ø  Es importante para el consumidor que el producto tiende a ser importante cuando: - la propia imagen del consumidor está involucrada con el producto.
-tiene un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor.
- es caro.
-  cuando juega un papel funcional importante, como el transporte proporcionado.
Ø  Tiene un atractivo emocional ya que lo consumidores no solo buscan beneficios funcionales en los productos. A menudo son beneficiados que desencadenan una respuesta emocional.
Ø  Es de interés para el consumidor de manera continua  ya que el consumidor consciente de la moda.
Ø  Supone riesgos significativos dentro de estos riesgos estaría el financiero.
Ø  Es identificado con olas marcas de un grupo es decir que el valor del símbolo o de la insignia de un producto.

Toma de decisiones completa y elección de tienda.

La toma de decisiones compleja, los consumidores evalúan las marcas de una manera detallada, y extensa; así mismo, buscan mayor cantidad de información y evalúan mas marcas en comparación con otros tipos de situaciones de toma de decisión.
Hasta ahora hemos centrado nuestra atención en la toma de decisiones con respecto al as marcas. Los consumido es también toman decisiones sobre las tiendas en las que desean comprar. Sin embargo, sucede con frecuencia que la elección de la tienda viene primero a la mente de los consumidores, lo cual influye en su elección de la marca.

·         Modelo de elección de la tienda. v
El proceso se toma de decisión sobre una tienda es similar al de la marca. El modelo para la elección de la tienda es una adaptación del modelo básico de la toma de decisiones completa. Una de las primeras decisiones que debe tomar consiste en determinar las tiendas que visitara para recabar información sobre las marcas alternativas. 
Elección de la tienda y de la marca.

El consumidor selecciono la marca  primero y luego la tienda.
Ø  Cuando el nivel de lealtad hacia la tienda es alto. Los consumidores leales a una tienda departamental a comprar allí primero los artículos deseados.
Ø  Cuando existe un nivel bajo de lealtad hacia la marca. Los consumidores sin una lealtad fuerte hacia una marca tienden a seleccionar la tienda primero  y a decidir sobre la marca de la tienda.
Ø  Cuando la información de la marca es inadecuada. Los consumidores, que tienen poca experiencia o información, sobre la marca confían en la ayuda que les ofrecen los vendedores. Por lo tanto, las probabilidades de que la elección de la marca se efectué en la tienda son mayores.  











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