EL
GRUPO DE REFERENCIA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
No
hay una única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de sus
funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que buena
parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva determinado
por estos grupos. Esta es la premisa básica de la teoría del grupo de
referencia. Además, los sentimientos y actitudes del individuo también pueden
desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos.
La
teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los estándares de
otros que consideran significantes, como base para hacer sus propias
apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los individuos
aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los
beneficios que esperan conseguir.
Cuando
los consumidores están interesados en obtener información precisa acerca de un
producto o servicio, serán fácilmente persuadidos por fuentes de alta
credibilidad, por aquellos a quienes consideran de confianza y bien informados.
Cuando se interesan por la aceptación o aprobación de otros individuos con
quienes simpatizan, se identifican, les ofrecen estatus u otros beneficios,
probablemente adoptarán su producto, marca u otras características de su
comportamiento. La utilización en publicidad de los testimonios de personajes
que representen estos roles, puede incrementar la efectividad de la
comunicación.
La
influencia grupal sobre el comportamiento de compra del consumidor, puede
deberse a la información suministrada por los grupos, la presión que imponen
sobre los individuos o la identificación con ellos (figura 1), lo que da lugar
a dos o tres tipos de influencia o dimensiones de la influencia según autores.
Se trata de un constructo multidimensional, que en general mantiene la
existencia de una dimensión informativa; pero que no encuentra acuerdo a la
hora de diferenciar entre una dimensión utilitaria y otra expresiva de valor,
la para muchos auténtica función del grupo de referencia, o de aunarlas en una
única dimensión normativa.
Las
dos corrientes imperantes en torno a la teoría vienen representadas por la
tridimensionalidad de la influencia de Park y Lessig (1977) y la bidimensional
dad de Bearden, Netemeyer y Teel (1989). En ambos casos los investigadores han
desarrollado escalas de medición de la susceptibilidad del consumidor a la
influencia del grupo de referencia, si bien las investigaciones más recientes
parecen apoyar la corriente bidimensional. Existe acuerdo entre los
investigadores a la hora de definir la influencia informativa. El poder de
experto del grupo o individuo de referencia genera dicha influencia. Para tener
esta capacidad, el grupo no sólo ha de poseer la experiencia y el conocimiento
necesarios, también ha de percibirse como fuente creíble de información y
experiencia. Sin embargo algunas cuestiones se nos plantean, cuando es la
publicidad y no una fuente personal la que actúa de fuente de influencia
informativa, qué pérdida en la influencia se produce.
Al
participar en la influencia informativa tanto el conocimiento o la experiencia
de la fuente como su independencia en cuanto confiabilidad, podemos suponer que
la publicidad compromete la independencia, si bien refuerza la solvencia por su
conocimiento experto del producto. Otra cuestión a considerar es que si la
falta de información supone un riesgo incluso social, el desconocimiento de la
norma imposibilitaría tanto el acatamiento como la pertenencia y afectaría a
las demás dimensiones de la influencia. Tal vez tengamos que ampliar el
carácter de información suministrada y no circunscribirla a los atributos del
producto. De este modo la influencia informativa alcanzaría su pleno
significado dentro de la teoría del grupo de referencia.
Influencias
del grupo de referencia sobre los consumidores.
El poder de experto menciona
la influencia informativa, el poder de referencia sugiere que los grupos tienen
influencia comparativa, al permitir la comparación de las creencias, las
actitudes y el comportamiento del individuo con los del grupo.
Cada tipo de influencia
dentro del contexto del comportamiento del consumidor, al mencionar el tipo de
influencia ejercida sobre el consumidor, los objetivos del consumidor, la base
para la influencia de grupo y los efectos sobre el comportamiento.
·
Influencia informativa.
El consumidor acepta la
información de un grupo se considera que este es una fuente creíble de
información y experiencia, y se cree que la información ampliara el conocimiento
acerca de las elecciones del producto. La naturaleza de la influencia al
describir los objetivos del consumidor, como obtener conocimiento; la condición
para aceptar la información como creíble, La fuente de poder como experto; y el
comportamiento final, como la aceptación de la influencia.
·
Influencia comparativa.
Es un proceso de auto
mantenimiento y enriquecimiento, el objetivo del individuo es acrecentar su
auto concepto al asociarse con grupos que le proporcionen reforzamientos y
gratificación de su ego. La influencia comparativa que las personas sujetas a
influencia deben tener características similares a las que poseen quienes la
ejercen. El estudio de Moschis descubrió que los consumidores buscan
información proveniente de los amigos afines a ellos, la cual información se
considera creíble.
·
La influencia normativa del grupo.
La
influencia normativa es dividida en utilitaria y en expresiva de valor por Park
y Lessig (1977); si bien esta diferenciación es cuestionada por algunos
autores. Sus aplicaciones publicitarias más frecuentes pasan por la utilización
de testimoniantes, ya sean consumidores típicos, esto es, grupos de pertenencia
capaces de ejercer influencia normativa utilitaria; o personajes famosos,
grupos de referencia aspiracional con poder normativo expresivo de valor. Son
estos últimos los que han recibido una mayor atención por parte de los
investigadores.
La
influencia normativa-utilitaria actúa directamente sobre el comportamiento del
individuo. Éste desea satisfacer las expectativas del grupo, lo que supone
conformar a sus preferencias y cumplir sus normas, para así recibir alguna
recompensa y evitar sanciones. Los miembros sienten el poder del grupo para la
recompensa o la coerción e intentan adaptar sus comportamientos al grupo en
términos de conformidad y cumplimiento. Los individuos que se desvían,
anticipan recibir una evaluación negativa de los demás, temen el castigo, que
frecuentemente no es más que una actitud de desagrado y rechazo de los
miembros. Los beneficios para el influenciado a menudo se refieren únicamente a
la satisfacción que siente, cuando se adapta a las preferencias o expectativas
del grupo. Se deja influenciar para obtener el reconocimiento del resto de los
componentes, para llevarse bien con el grupo, sentirse seguro y confiado y no
ser castigado con la exclusión.
Los
individuos imitan el comportamiento del grupo, como demuestra la amplia
investigación que a partir de Asch2 (1951) se sucede mediante numerosos
experimentos grupales.
La
conformidad individual a las normas del grupo es posible si el consumidor está
motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento grupal. Esa motivación
viene determinada por la importancia que el grupo tiene para el individuo. De
ella depende la valoración que hace de su pertenencia y por tanto el poder del
grupo para influir y presionar al acatamiento normativo y a la aceptación
jerárquica. La misma valoración afecta a la importancia de las recompensas y
los castigos, conseguir el premio que representa el reconocimiento y el halago
por un miembro.
·
Influencias sociales: el consumidor como
grupo.
El
estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una
referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra.
Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la
cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para
explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el
contenido docente alguno de estos aspectos.
Cultura
y clase social.
La
cultura se explica, entre otros motivos, por la existencia de ciertos objetivos
que identifican a una comunidad y que se conocen como valores culturales. Su
existencia incide en las decisiones de consumo y su estudio es, sin duda,
interesante en el área del comportamiento del consumidor.
Tal
como afirma Dubois (1998, 191): “Al estar la cultura en el centro de los
mecanismos de interacción social, es poco sorprendente que sea a nivel de la
estrategia de comunicación donde su impacto sea más claramente identificable.
La cultura afecta por una parte a la naturaleza de los públicos objetivos y por
otra, a los mensajes y medios empleados.”
Esta
afirmación destaca la importancia del estudio de la cultura como una variable
amplia que condiciona las acciones de marketing y comunicación comercial. Es
frecuente que los investigadores traten de fijar el mapa de valores y normas
que caracterizan a un sistema cultural y expliquen sus relaciones con el
consumo de bienes y servicios. Junto a esto, existe una importante número de
trabajos sobre Cross-cultural understanding of consumer behavior. Estos
estudios no sólo consideran la existencia de valores comunes en públicos de distintas
culturas o la presencia de subculturas en razón de la edad, factores étnicos,
religiosos, etc. También tratan de abordar los peligros y oportunidades que
presenta el presente panorama de la globalización (Ver, por ejemplo, De Mooij,
2001).
Junto
a la cultura, la referencia a la clase social es recurrente en el estudio del
comportamiento del consumidor. La clase social se reconoce como un concepto
multivariable, que se determina a través de datos como la ocupación, los
ingresos, las relaciones o las posesiones. A pesar de la dificultad que implica
la demarcación de la clase social, su conocimiento puede aplicarse a
determinadas estrategias de marketing. En primer lugar, puede utilizarse como
criterio genérico para segmentar mercados, establecer grupos heterogéneos
dentro de una misma clase social o atender a la importancia que tiene, como
símbolo de status, en determinadas pautas de consumo. En segundo lugar, los
valores de la clase social pueden ser un sustrato común, muy aprovechable para
la realización de campañas publicitarias. Es más, la clase social puede ser
determinante en la recepción y juicio de multitud de mensajes persuasivos.
(Schatzman and Strauss, 1995)
·
Grupos sociales e influencias personales.
Además
de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre
el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas
decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa
frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.
Existen
distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de
grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos
formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman
(1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el
consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y
por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.
El
estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un
tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:
• La
influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia
puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el
consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso
y exclusivo. Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta
cuestión que trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.
• La
influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los
grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del
grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las
similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan
estas diferencias.
• La
influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las
diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y
productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su
protagonismo. El carácter y la personalidad del consumidor le hacen más o menos
proclive a este tipo de influencias. Sus valores, el tipo de educación que
posee, la religión, el sexo, etc. explican las distintas aspiraciones de
personas aparentemente similares.
• La
influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el
consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el
tipo de producto y los factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos,
el grupo de referencia se toma como fuente primaria de información hacia
productos tecnológicamente complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de
su uso y del papel que juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status
social -ropa, automóviles, etc.-
Junto
a esto, también es interesante el estudio de distintas técnicas para localizar
grupos de referencia en determinados ámbitos de consumo o para un determinado
tipo de consumidor. Según el método utilizado -preguntas directas, técnicas
proyectivas, escalas sociométricas, observación directa en el punto de venta,
etc.- es posible verificar todas estas influencias.
Con
frecuencia, dentro de los grupos, es posible localizar personas que actúan como
líderes de opinión. Su poder de influencia les convierte en un interesante
objeto de estudio. Por otro lado, su papel prescripto puede ser utilizado en
diversas acciones de comunicación comercial. Desde esta área se trata de
describir las principales características del líder de opinión y cómo se les
puede identificar. En muchos casos, el estudio se centra en cómo, desde la
comunicación comercial, se crean líderes -por ejemplo, a través de formatos
testimoniales- o en la efectividad que tiene la simulación de influencias personales,
basadas en la descripción de conversaciones entre los consumidores.
· Condiciones para la conformidad.
El consumidor está motivado para ajustarse a las normas y al comportamiento del grupo si:
El individuo está involucrado con el grupo y
valora su pertenencia dentro del mismo.
El grupo otorga recompensas significativas
por cumplimiento, así como castigos por falta de cumplimiento.
El comportamiento del individuo al
conformarse es evidente para los miembros del grupo.
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