Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia proporcionan puntos de comparación para evaluar actitudes y comportamientos. El consumidor puede ser miembro de un grupo de referencia, como la familia, o aspirar a pertenecer a un grupo.

Los grupos de referencia también pueden ser vistos negativamente, por ejemplo, un individuo puede pertenecer a un grupo o afiliarse y luego rechazar los valores de este.

Grupos de pertenencia

Los grupos de compra, los clubes políticos y los compañeros de esquí o de caminata constituyen los grupos secundarios de la persona, pues tiene menos contactos frecuentes con ellos. Los grupos primarios son más importantes para el consumidor en el desarrollo de creencias, gustos y preferencias de productos; al mismo tiempo, tienen mayor influencia directa en el comportamiento de compra. Reinger  y sus colegas descubrieron que los miembros de grupos con mayor contacto tienen una variedad de situaciones al comprar las mismas marcas. los grupos también se pueden dividir de acuerdo con su estructura en formal con los roles específicos o informal.

Grupos primarios informales.

La familia y los grupos pares representan a los grupos primarios informales, mismos que son los agrupamientos más importantes debido a la frecuencia del contacto y a la cercanía entre el individuo y los grupos del miembro.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.

El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

·         Grupos primarios formales.

Los grupos formales primarios tienen una estructura más formas de que la familia, los amigos y los grupos de pares, con los cuales el consumidor tiene contacto regular, pero no tan frecuente como los grupos primarios informales.

·         Grupos secundarios informales.

Los grupos secundarios informales no tienen una estructura formal y no se reúnen de manera frecuente. Algunos ejemplos son los grupos de compra o los grupos deportivos que se reúnen de vez en cuando. Tales grupos pueden influir directamente en las compras. Granbois, en su estudio de grupos de compra, examino la influencia de los grupos secundarios informales.

·         Grupos secundarios formales.

Los grupos formales son los menos importantes para el consumidor y, por ende, para el mercadologo, ya que se reúnen infrecuentemente, están estructurados y no están unidos estrechamente.

·         Grupos asperacionales.

Los dos tipos de aspiracionales, el previsto y el simbólico, están clasificados en la parte inferior.los grupos aspiracionales previstos son aquellos con que el individuo espera unirse en un futuro y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto directo. Los fabricantes de ropa y fragancias para hombre han utilizado de manera tradicional, dichos temas, y los productos para mujer dependen cada vez más de los atractivos relacionados con las aspiraciones organizacionales ante el creciente número de mujeres en la fuerza laboral.

Los grupos simbólicos son aquellos en los que el individuo admira, pero a los que no es posible que pertenezca, a pesar de la aceptación de las creencias y las actitudes del grupo. Fisher y Price afirmaron que la compra de un producto vinculado al grupo aspiracional es un medio para establecer una conexión indirecta con este grupo.

Naturaleza de los grupos de referencia.

Los grupos de referencia tienen ciertas características que afectan su influencia sobre los consumidores, pues establecen las normas, los roles, el estatus, la socialización y el poder. es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

·         Normas.

Son reglas y los estándares de conducta que el grupo establece. Se tiene la expectativa de que los miembros del grupo se ajusten a dichas normas, los cuales pueden relacionarse con la convivencia de usar cierta ropa, tener ciertos hábitos alimenticios, comprar determinada marca de automóvil o preferir ciertas marcas de cosméticos.

·         Valores.

Son creencias compartidas entre los miembros del grupo, acerca de comportamiento deseable e indeseable. Los valores son definidos en su mayor parte de la familia y el grupo par. Una familia puede hacer más hincapié en el estatus social y otro realce personal, sin que influya el estatus.

·         Roles

Son funciones en que el individuo asume o que el grupo asigna al individuo, con el fin de alcanzar los objetos del grupo. En cuanto al comportamiento de compra del grupo los mercadologos identifican los roles específico alimentar ofrecer la mejor marca o categoría de producto disponible.

·         Estatus.

Se refiere a la posición que el individuo ocupa dentro del grupo. El estatus alto implica mayor grado de poder e influencia.

·         Socialización.

El proceso con el cual un individuo aprende las expectativas de las normas y los roles de un grupo se llama socialización. La socialización del consumidor es el proceso con que los consumidores adquieren el conocimiento y las habilidades necesarias para funcionar dentro del mercado. Son dos los tipos más importantes: la socialización de los niños y la socialización de los nuevos residentes en una comunidad.

·         Poder

La influencia que el grupo tiene sobre el individuo está muy relacionada con el poder del grupo. Se han identificado varias fuentes de influencia grupal; pero son tres las fuentes más relevantes para la estrategia de mercadotecnia: el poder de experto, el poder de referencia y el poder de recompensa.

Los grupos tienen estrategias para lograr la conducta deseada de un individuo:

Ø  Premiar: Realicemos algo a cambio de un obsequio.

Ø  Coercitivo: Crear un pensamiento de temor si no realizamos los deseos del grupo.

Ø  Legítimo: Pensar que el grupo tiene el derecho de influir en nuestras decisiones.

Ø  Experto: Recibir la influencia por parte de quienes creemos son expertos en el área en que se desenvuelve.

Ø  Referente: La influencia que proviene por parte del grupo por sentirnos tan identificados con el mismo.

·         Poder de experto.

El individuo o el grupo deben poseer la experiencia y el conocimiento necesario. El consumidor puede aceptar la recomendación de compra de un amigo, si se cree que este tiene más conocimiento o experiencia sobre el producto.

·         Poder de referencias.

Es la identificación del individuo con los miembros del grupo, cuanto más grande es la similitud entre las creencias y las actitudes del individuo y las de los miembros del grupo, mayor es el poder de referencia del grupo.

·         Poder de recompensa.

Se basa en la habilidad del grupo para recompensar el individuo las organizaciones de negocios pueden recompensar a un empleado con dinero y estatus. Los grupos tienen poder de recompensa también posee poder coercitivo sobre el individuo; es decir, el grupo que da y quita.

·         NATURALEZA DE LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Los grupos pueden influir fuertemente en los consumidores y estos aceptar la influencia, pero no completamente ya que pueden buscar variaciones en los colores y marcas del producto.

·          VARIABILIDAD DE LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA.

1.    Variabilidad entre productos: se puede determinar que el interés o lo que llama más la atención de un producto pudo haber sido influenciado por ciertos grupos de referencia.

2.    Variabilidad entre grupos: se puede decir que las influencias de los grupos de referencia se dan dependiendo de factores como la clase social el rol de vida de los mismos y en que magnitud se encuentra este mismo en relación con el individuo. Otros factores que son también importantes son los valores y puntos de vista de los individuos.

3.    Variabilidad entre individuos: el comportamiento de los consumidores varía en cómo influyen en los grupos de referencia.

4.    Variabilidad por otro tipo de influencia: la adquisición de otros productos no es por referencia de grupos o deseos de pertenecer a uno, sino es el pensar o considerar que su elección fue por un buen producto.

5.    Variabilidad por sustitución: las influencias de los productos no son completamente por parte de la visibilidad social del mismo, sino más bien se vincula a la situación en que se presenta actualmente.