Lealtad de marca
Arellano (2002) define lealtad de marca como un alta probabilidad de recompra de un
producto por un individuo.
Assael (1999) habla que lealtad de marca es una compra repetitiva, debido al
involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva
sin compromiso.
La lealtad de marca representa una actitud
favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por
un tiempo.
Curva de probabilidad de recompra
– Ciclo de vida
Arellano (2002) señala “la formación de lealtad de
marca se presenta mediante un curva denominada curva de formación de la lealtad
de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva
creciente, donde el número de compras que se ha hecho del producto va aumentar
la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podrá tener la
seguridad total de que la próxima compra sea de ese mismo producto, puesto que
siempre existirá riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es
asintónica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este
límite nunca”.
Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro
fases:
Ciclo de vida: Introducción.
• Fase de
Resolución de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor necesita
gran cantidad de información sobre el producto antes de elegirlo, como el
precio, contenidos, características técnicas, opiniones de otros usuarios, etc.
Va a decidir con mucho mayor detenimiento qué mercancía va a comprar y, sin
duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.
Ciclo de vida: Crecimiento.
• Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL), en
esta fase, el consumidor después de haber realizado las primeras compras y
recompras del producto, la decisión de compra constituye un problema de menor
dimensión comparado a la fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija
más en la parte intrínseca y no simplemente en lo exterior.
Ciclo de vida: Madurez
• Fase de Comportamiento de Compra Automático
(CCA), en esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisión es
instantánea y el consumidor demanda directamente la mercancía sin fijarse en
detalles o en otros productos competidores. Generalmente, el principal elemento
diferencial es la marca.
Ciclo de vida: Declinación.
• Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en
esta última fase se ve una disminución en la lealtad de marca, que llevará al
abandono del producto y al cambio por otro diferente. Las razones a las cuales
se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los
productos no se adecúan a los cambios ocurridos en el mercado, aparición de un
nuevo producto, descuido del fabricante en la atención del producto.
Promociones
Las promociones son estrategias para promover un
producto nuevo y que sea reconocido por los consumidores, pero siempre se debe
tener en cuenta las etapas por las que el consumidor podría pasar.
Al aplicar bien las estrategias, y una vez que el cliente
le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre
automáticamente, sin necesidad de las promociones.
Conocimiento
y selección de marcas
Aquí, trata de que los consumidores normalmente
tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen comúnmente, se
puede ver que se trata de una escala progresiva de preferencia, el cual pasa
por un alto nivel de aceptación de un producto, pasa por un nivel de
neutralidad, hasta un alto grado de rechazo.
Innovaciones
Innovación es “una idea, práctica, o artefacto
material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta”.
Existen tres categorías de motivación, la de innovaciones continuas (alteran en
menor grado los hábitos de consumo bien arraigados), las innovaciones dinámicas
y continuas (alteran más los hábitos de consumo de las personas que las
anteriores) y por último las innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos)
Arellano (2002), analiza el tema de innovación
desde el punto de vista del consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores
los cuales son los innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera
mayoría, la segunda mayoría y por último los retardatarios.
Limitaciones de las medidas de comportamiento para
determinar la lealtad
Assael (1999) al hablar sobre las, al estudiar la
secuencia de compras después de que un consumidor cambió su marca regular,
descubrió cuatro patrones de compra: la reversión (volver a consumir la marca
original), conversión (permanecer leal a la nueva marca), vacilación (cambio al
azar de una marca a otra) y por último la experimentación (pruebas sistemáticas
de otras marcas)
Consumidor
leal
El consumidor leal a la marca presenta las
siguientes características:
·
Más
confiado con respecto a su elección.
·
Perciben
un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una
sola marca como un medio para reducir el riesgo.
·
Es leal a
la tienda.
Los
consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más leales a
la marca, ya que tienen el deseo de “ir a lo seguro” evitando de esta manera
mayores riesgos financieros en las compras.
Lealtad
de marca e involucramiento en la compra
La lealtad de marca se presenta en un nivel más
alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y
descubren que la compra es riesgosa, este caso, la marca es una fuente de auto
identificación propia. Por el contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin
involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel
de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o
sentimientos determinantes en torno a la marca, basa sus compras en lo que es
más familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento;
meramente representa su aceptación.
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