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1 PRIMER REPORTE
Concepto
de marketing y el comportamiento de consumidor.
El
comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre
mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con
antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing
tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras
disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo) la
sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las
formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la
influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las
bases de ésta nueva disciplina de marketing.
Evolución
del marketing.
El
marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década de 1970 con el
nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa
del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la producción. La empresa
se preocupaba de asuntos relativos a la producción, la fabricación, y la
eficacia. A mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa
de la orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa se
convirtió en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió
una tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron
cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el
proceso. La investigación de mercados llegó entonces a ser importante.
Modelo
simplificado de la toma de decisiones del consumidor.
El
proceso de toma de decisiones se puede visualizar en tres etapas distintas,
pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de
salida.
La
etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene
necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información
principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su
pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externas
acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y
no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subcultura les.
Motivación.
La
motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los
individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por
unestado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Necesidad.
Todo
individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las
necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas
figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las
necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a
nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de
autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
El
comportamiento del consumidor
El
estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se
conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El
comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El
comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde
los años 60' y se enfoca en en la forma que los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo.
2 PRIMER REPORTE
Factores
externos.
Influencias sociales: el consumidor como grupo
El estudio de los procesos individuales
antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que
contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es
un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos
importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de
compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.
Cultura y
clase social.
La cultura se explica, entre otros
motivos, por la existencia de ciertos objetivos que identifican a una comunidad
y que se conocen como valores culturales. Su existencia incide en las
decisiones de consumo y su estudio es, sin duda, interesante en el área del
comportamiento del consumidor.
Tal como afirma Dubois (1998, 191): “Al
estar la cultura en el centro de los mecanismos de interacción social, es poco
sorprendente que sea a nivel de la estrategia de comunicación donde su impacto
sea más claramente identificable. La cultura afecta por una parte a la
naturaleza de los públicos objetivos y por otra, a los mensajes y medios
empleados.”
Esta afirmación destaca la importancia
del estudio de la cultura como una variable amplia que condiciona las acciones
de marketing y comunicación comercial. Es frecuente que los investigadores
traten de fijar el mapa de valores y normas que caracterizan a un sistema
cultural y expliquen sus relaciones con el consumo de bienes y servicios (Leon
y Olabarri 1996, 149; Loudon and Della Bitta, 1986, 175). Junto a esto, existe
una importante número de trabajos sobre cross-cultural understanding of
consumer behavior. Estos estudios no sólo consideran la existencia de valores
comunes en públicos de distintas culturas o la presencia de subculturas en
razón de la edad, factores étnicos, religiosos, etc. También tratan de abordar
los peligros y oportunidades que presenta el presente panorama de la
globalización (Ver, por ejemplo, De Mooij, 2001).
Junto a la cultura, la referencia a la clase
social es recurrente en el estudio del comportamiento del consumidor. La clase
social se reconoce como un concepto multivariable, que se determina a través de
datos como la ocupación, los ingresos, las relaciones o las posesiones. A pesar
de la dificultad que implica la demarcación de la clase social, su conocimiento
puede aplicarse a determinadas estrategias de marketing. En primer lugar, puede
utilizarse como criterio genérico para segmentar mercados, establecer grupos
heterogéneos dentro de una misma clase social o atender a la importancia que
tiene, como símbolo de status, en determinadas pautas de consumo. En segundo
lugar, los valores de la clase social pueden ser un sustrato común, muy
aprovechable para la realización de campañas publicitarias. Es más, la clase
social puede ser determinante en la recepción y juicio de multitud de mensajes
persuasivos. (Schatzman and Strauss, 1995)
Grupos
sociales e influencias personales.
Además de la cultura y la clase social,
existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al
inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de
otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de
los grupos sociales.
Existen distintas formas de clasificar
los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios,
o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También
es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de
pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se
caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su
aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.
El estudio de la influencia del grupo
de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se
extraen las siguientes conclusiones:
• La influencia del grupo de referencia
varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al
carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de
primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo. Bearden y Etzel
(1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que trazan las
posibles influencias sobre marcas y productos.
• La influencia del grupo de referencia
depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de
factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física
entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus
valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.
• La influencia del grupo de referencia
varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la
estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y
culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter y la
personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de
influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo,
etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.
• La influencia del grupo de referencia
no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según
sus características personales, el tipo de producto y los factores
situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia se toma
como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente complejos.
En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que juegan en la
expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa, automóviles, etc.-
Junto a esto, también es interesante el
estudio de distintas técnicas para localizar grupos de referencia en
determinados ámbitos de consumo o para un determinado tipo de consumidor. Según
el método utilizado -preguntas directas, técnicas proyectivas, escalas
sociométricas, observación directa en el punto de venta, etc.- es posible
verificar todas estas influencias.
Con frecuencia, dentro de los grupos,
es posible localizar personas que actúan como líderes de opinión. Su poder de
influencia les convierte en un interesante objeto de estudio. Por otro lado, su
papel prescriptor puede ser utilizado en diversas acciones de comunicación
comercial. Desde este área se trata de describir las principales
características del líder de opinión y cómo se les puede identificar. En muchos
casos, el estudio se centra en cómo, desde la comunicación comercial, se crean
líderes -por ejemplo, a través de formatos testimoniales- o en la efectividad
que tiene la simulación de influencias personales, basadas en la descripción de
conversaciones entre los consumidores.
3 PRIMER REPORTE
Factores
internos.
·
La motivación del consumidor.
La motivación, es un estado
psicológico de predisposición para la acción, no existe acción sin un motivo
que la propicie. Cuando realizamos cualquier comportamiento, lo hacemos porque
tenemos algo que ganar o algo que evitar, o al menos esperamos hacerlo. Dado
que no existe acción sin motivo, cuando pretendemos facilitar un determinado
comportamiento en otra u otras personas, es necesario aprovechar una motivación
existente o generar una nueva, por ello las claves motivacionales de los
consumidores son exhaustivamente investigadas por los especialistas en
marketing y publicidad con objeto de propiciar comportamientos de compra. Es
tan importante la motivación de los consumidores en
el campo comercial, que en los últimos tiempos se ha venido definiendo al
propio marketing como una actividad guiada por una filosofía fundamental:
"La satisfacción del deseo de los clientes como justificación económica y
social de la existencia de una empresa", por lo tanto, se pone énfasis en
la satisfacción de los deseos del consumidor. Sin embargo, todo deseo de compra
tiene detrás un motivo que lo genera, y ésta a su vez surge de una necesidad no
satisfecha.
Se distinguen tres conceptos en el ámbito de la motivación:
-Deseo: tensión psicológica producida por la voluntad de alcanzar un objeto concreto.
-Motivo: explicación inmediata de un deseo, la razón que genera el deseo.
-Necesidad: estado de carencia que provoca un desequilibrio en nuestras estructuras cognitivas y emocionales.
En muchas ocasiones, estos tres conceptos son generados por sociales de consumo, donde el individuo cae rendido a las ofertas del mercado, sin valorar realmente, sus necesidades de compra.
·
La percepción del consumidor.
Todos estos estudios han
sido sumamente provechosos para reforzar y aplicar en el marketing
contemporáneo, y de hecho actualmente, se ven múltiples empresas que vienen
implementando esta serie de estrategias y conceptos, lo cual les resulta muy
provechoso a la hora de dirigirse a sus consumidores. Para todo el tema de la
percepción del consumidor es fundamental, marcar una clara diferencia entre
Sensación y Precepción. La sensación involucra múltiples sentidos a la vez y es
el estimulo inmediato que se da a partir de la respuesta de los sentidos frente
a un estimulo en particular. Por su parte, la percepción involucra un proceso
mucho más complejo en el cerebro, el cual incluye la interpretación de esos
sentidos dándole significado y asociándolo con las experiencias que se hayan
vivido o las motivaciones que tenga la persona. En términos de percepción vemos
como la característica de Contraste, es un pilar fundamental de este tema, ya
que es uno de los estímulos que atrae mayor atención por parte del consumidor.
Es por esto, que vemos muchas publicidades utilizando estímulos extremos para
producir mayor contraste y atención entre los observadores.
La forma y el fondo
de lo que tanto profundiza la escuela Gestalt, ayudan a crear contraste siempre
y cuando se utilice de la manera indicada. Es decir, el fondo no debe ser
llamativo para que la forma pueda resaltar. El ser humano percibe lo que ve
como un todo, y no en partes fragmentadas, lo que hace que en muchas ocasiones
cuando las publicidades no están terminadas (botella de absolout vodka
fragmentada) el conservador la perciba como terminada. Hay que tener muy claro
todas estas pautas, ya que el marketing actual se ha reinventado. El mercadeo
ya no es una guerra de productos como solía ser en épocas pasadas, es una
guerra de percepciones transmitidas al consumidor e interpretados por el mismo,
para escoger el producto o servicio que mejor se acomode a sus experiencias
previas y motivaciones.
PROYECTO INDIVIDUAL
LA TOMA DE DECICIONES
La
importancia de comprender el
comportamiento del consumidor.
El comportamiento del
consumidor describe como los consumidores toman decisiones de compra y como
usan y disponen de los bienes o servicios adquiridos, también incluyen un
análisis de factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del
producto. Para comprender a los consumidores toman la decisión de compra que
puede ayudar de varias maneras a los gerentes de marketing.
El
proceso de toma de decisiones del consumidor.
Al comprar productos,
generalmente los consumidores siguen el proceso de toma de decisiones del
consumidor:
1.- reconocimiento de la
necesidad.
2.- búsqueda de información.
3.- evaluación de
alternativas.
4.- compra.
5.- comportamiento posterior
de la compraEn
estos cinco pasos representan un proceso general que lleva al consumidor de reconocimiento a la necesidad de un
producto o servicio, a la evaluación de una compra; en este proceso es una guía para tomar las
decisiones de los consumidores.
·
Reconocimiento de la necesidad.
En la primera etapa del
proceso de toma de decisiones del consumidor es el reconocimiento de la
necesidad, ya que ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio
entre estados reales y deseados.
El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y ah decidido que un bien o servicio en particular lo satisfarán. En los niños pequeños pueden querer juguetes, video juegos y equipo de beisbol para satisfacer su necesidad innata de jugar y aprender nuevas habilidades; en los adolecentes pueden querer discos compactos, tenis de moda.
El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y ah decidido que un bien o servicio en particular lo satisfarán. En los niños pequeños pueden querer juguetes, video juegos y equipo de beisbol para satisfacer su necesidad innata de jugar y aprender nuevas habilidades; en los adolecentes pueden querer discos compactos, tenis de moda.
El reconocimiento de una
necesidad por parte del consumidor es una función de diversas variables de
entrada:
1.
Las experiencias pasadas del consumidor.
2.
Las características del consumidor.
3.
Los motivos del consumidor.
4.
Las influencias ambientales (grupos de cara
a cara, cultura, clase social y
situación ambientales)
5.
Los estímulos de mercadotecnia (percatarse
del anuncio, advertir el producto en los anaqueles, escuchar lo que dice el
vendedor sobre el producto).
·
Comportamiento posterior a la compra.
Al comprar productos, los
consumidores esperan ciertos resultados de la compra. Lo bien de estas
expectativas se cumplen, determinan si el consumidor está satisfecho o
insatisfecho col compra. Para el mercadologo, es un elemento importante de
cualquier evaluación posterior a la compra de reducir cualquier duda si la
decisión fue buena.
Tipos
de decisiones de compa del consumidor y participación del consumidor.
Las tomas de decisiones de
compra del consumidor caen en términos generales es una serie de tres
categorías amplias: comportamiento de respuesta rutinaria, toma de decisiones
limitada y toma de decisiones extensa. Los bienes y servicios de estas tres
categorías quedan mejor descritos en términos de cinco factores: nivel de
participación del consumidor, extensión de tiempo para tomar una decisión,
costo del bien o servicio, grado de búsqueda de información y la cantidad de
alternativas consideradas
Rutinaria
|
Limitada
|
Extensa
|
|
participación
|
Baja
|
Baja a moderada
|
Alta
|
Tiempo
|
Corto
|
Corto a moderado
|
largo
|
Costos
|
Bajo
|
bajo a moderado
|
alto
|
Búsqueda de información
|
Solo interna
|
Básicamente interna
|
Interna y externa
|
Numero de alternativas
|
Una
|
Pocas
|
muchas
|
En la toma de decisiones
limitada ocurre cuando un consumidor tiene experiencia previa en un producto,
pero no está familiarizado con las marcas disponibles en la actualidad.
El
proceso a través del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe
comprenderse para desarrollarse estratégicamente. La toma de decisiones del
consumidor no es un proceso único.
Las compras de alto nivel de
involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente
vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar alto riesgo
financiero, social o personal.
Las compras e bajo nivel de
involucramiento no son tan importantes para el consumidor y os riesgos
financiero, sociales y psicológicos no son tan grandes. En la toma de
decisiones completa, se producen cuando el involucramiento es alto y ocurre la
toma de decisiones.
Una toma de decisiones
limitada es cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel
de involucramiento. La toma de decisiones compleja o aun la limita no ocurre cada
vez que el consumidor compra una marca.
·
Características del consumidor.
Los
beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las
marcas están parcialmente condicionados
por sus características sus datos demográficos, estilos de vida y
personalidades.
Las
características del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de
mercadotecnia. El individuo compulsivo puede poner énfasis en los beneficios
del servicio regular y en el alivio de ansiedades al contar con mejores términos
para la garantía.
·
Los motivos del consumidor.
Los
motivos son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor
hacia la satisfacción de sus necesidades. A mayor disparidad entre la situación
corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es la motivación que
impulsa al consumidor para satisfacer sus necesidades.
·
Influencias ambientales.
Los
consumidores compran utilizan varios productos es un escenario social. La
compra de un automóvil a menudo es una decisión que depende de la familia y
cada miembro influye en la decisión.
·
Reconocimiento de la necesidad.
Las
diversas variables de entrada en la que determinan el estado corriente del
consumidor. Los consumidores reconocen la necesidad cuando existe una
disparidad entre su estado corriente y el estado final deseado. Dicha
disparidad crea tensión y despierta la motivación para actuar.
·
Jerarquía de necesidades.
Abraham
maslow desarrollo una teoría motivacional basada en una jerarquía de
necesidades. Según maslow, los consumidores están motivados a actuar primero
para satisfacer el nivel mas bajo de necesidades antes de que se active el
siguiente nivel. por consiguiente, las necesidades no satisfechas conduce a la
acción. Maslow definió cinco niveles de necesidades:
1. Filosófico
(alimento, agua, resguardo, sexo).
2. Seguridad
(protección, estabilidad).
3. Social
(efecto, amistad, aceptación).
4. Ego
(prestigio, éxito, autoestima).
5. Actualización
propia (autorrealización).
Según Maslow, pocas personas
satisfacen sus necesidades sociales o las relacionadas por con su ego. En las
tres etapas del ciclo de la ida
familiar, los adultos jóvenes adquieren posesiones materiales, principalmente
para ganarse la aceptación de sus homólogos y emularlos también. Cuando se establecen en la edad medias, los
consumidores visualizan las posesiones como un medio de demostrar e éxito y
ganar su autoestima. Conforme a los adultos alcanzan la edad mayor, las
posesiones dejan de tener importancia; ahora buscan experiencias que les
proporcionen satisfacción emocional y autorrealización.
·
Actitudes con respecto a la marca.
Las actitudes con respecto a
la marca son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca
favorable o desfavorablemente. Dichas actitudes están representadas en tres
factores: las creencias en cuanto a las marcas, la evaluación de las marcas y
la tendencia para actuar.
·
Factores
que determinan el nivel de participación del consumidor.
En
el nivel de la participación en la compra depende de cinco factores:
experiencia previa, interés, riesgo percibido, situación y visibilidad social.
Ø Experiencia
previa: en el nivel de participación decrece cuando los consumidores han tenido
experiencia previa común bien o servicio.
Ø Interés:
está directamente relacionada con los intereses del consumidor, como en autos,
música, cine, ciclismo o electrónicos.
Ø Riesgos
percibidos de consecuencias negativas: se va incrementando el riesgo percibido
al comprar un producto, lo mismo ocurre con el nivel de participación de un
consumidor.
Ø Situación:
las circunstancias de una compra pueden transformar una compra de una decisión
de baja participación en un alta de participación.
Ø Visibilidad
social: la participación también se incrementa conforme crece la visibilidad
social de un producto.
Factores que influyen en las decisiones
de compra del consumidor.
En el proceso de decisión del consumidor
no ocurre en el vacío; por el contrario en el proceso de decisiones influyen
muchos factores culturales, sociales, individuales y psicológicos subyacentes.
También el los factores sociales suman las interacciones sociales entre un
consumidor y grupos de personas influyentes como grupos de referencias, líderes
de opinión y miembros de la familia. En los factores individuales que incluyen
género, edad, etapa el ciclo de vida de la familia, personalidad, conceptos de
sí mismo y el estilo de vida, son únicos para cada individuo y desempeñan un
papel importante en el tipo de productos y servicios que los consumidores
quiere.
Procesamiento
de información por parte del consumidor.
Esto
implica la exposición a la información, su percepción con respectgo a esta y su
retención en la memoria.
.
|
Evaluación de la marca
La
evaluación de la marca da como resultado del procesamiento de la información,
los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de
asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Los consumidores
prefieren la marca que les proporcionara mayor satisfacción conforme a los
beneficiados que buscan.
base
|
La cultura se aprende de los
consumidores que no nacen conociendo los valores y normas de su sociedad si no
que deben aprender que es aceptable de la familia y los amigos.
La cultura es dinámica ya
que se va adaptando a las necesidades cambiantes y a un entorno en evolución.
El rápido crecimiento de la tecnología en el mundo actual ha acelerado el ritmo
del cambio cultural.
Componentes.
|
Ejemplos.
|
VALORES
|
Éxito a través del trabajo.
Énfasis en la libertad personal.
|
Idioma
|
El ingles como
idioma dominante.
|
Mitos
|
Santa Claus entrega regalos a los niños buenos en navidad
|
Costumbres
|
Bañarse a diario
Saludar de mano al
conocer a nuevas personas.
|
Leyes.
|
Leyes sobre el trato infantil.
|
Rituales
|
La cena del día de
gracias.
Cantar el himno
nacional antes de los juegos de beisbol.
|
Artefactos materiales
|
Anillos de compromiso de diamante.
|
El elemento más definitorio
de una cultura son los valores, esas creencias perdurables compartidas en la
sociedad de que un modo de conducta específico es personal o socialmente
preferible a otro.
·
Subcultura.
La subcultura es un grupo
homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura general, así como
elementos culturales únicos de su propio grupo. Dentro de las subculturas, las
actitudes, valores y decisiones de compra de las personas son todavía más
parecidos que lo que es dentro de la cultura más amplia. Las diferencias
subcultura les pueden resultar en variación considerable dentro de una cultura
en que, como, cuando y donde las personas compran bienes y servicios.
·
Clase social.
Las clase sociales es un
grupo de personas de una sociedad que se consideran casi iguales en posición o
estima de la comunidad, que regularmente socializan entre ellas, tanto formal
como informalmente, y que comparten normas de comportamiento. La clase
trabajadora es una subserie distinta a la clase mediana.
Clase alta.
|
||
Clase capitalista
|
1%
|
Personas cuyas decisiones de inversión conforman la
economía nacional.
|
Clase media alta
|
14%
|
Gerentes de alto
nivel, profesionales, propietarios de negocios medianos.
|
Clases medias.
|
||
Clase mediana
|
33%
|
Cuello blanco de
nivel medio, cuello azul de alto nivel.
|
Clase trabajadora
|
32%
|
Cuello azul de nivel medio, cuello blanco de bajo nivel;
ingreso ligeramente abajo del promedio nacional
|
Clase más baja.
|
||
Pobres que trabajan
|
11-12%
|
Trabajadores y operadores de servicio con sueldos bajos;
alguna educación de nivel medio.
|
Clase baja
|
8-9%
|
Personas que tienen
un empleo regular y que dependen básicamente del sistema de beneficiente para
su sostenimiento.
|
Influencias
sociales en las decisiones de compra.
Los consumidores también
pueden pedir las opiniones de otros en busca de orientación sobre nuevos
productos o servicios, productos con atributos relacionados en la imagen o
productos en los que faltan información de los atributos o no es informativa.
·
Grupos referenciales.
Todos os grupos formales e
informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo son los
grupos de referencia de esa persona. Los grupos de referencia pueden
catalogarse en términos muy amplios como directos e indirectos. Los grupos de
referencia directa son grupos de membrecía
frente a frente que tocan las
vidas de las personas directamente y pueden ser primarios o secundarios. Grupos
referenciales.
Los grupos de referencia de
aspiración son aquellos a los que una persona le gustaría unirse a un grupo de
aspiración, la persona le gustaría unirse.
En los grupos de referencia
no de aspiración o grupos de disociación, influyen en nuestro comportamiento
cuando tratamos de mantener la distancia de ellos.
·
Familia.
La familia es una
institución social más importante para muchos consumidores, influyendo con
fuerza en valores, actitudes, conceptos de sí mismo y el comportamiento de
compra. Un ejemplo seria que la familia que valora la buena salud, tendrá una
lista de abarrotes muy distinta a la de una familia que considera cada cena
como un evento de degustación.
En los miembros de las
familias toman una variedad de papeles en el proceso de compa. Los mercadologos
deben considerar las situaciones de compra familiares junto con la distribución
de los papeles de consumidores y tomadores de decisiones entre los miembros de
la familia. Los niños pueden tener una gran influencia en las decisiones de
compra de sus padres. En muchas familias, donde ambos padres trabajan y están
cortos de tiempo, se alientan a los hijos a participar. También, los niños de
hogares de un solo padre se ven más involucrados en las decisiones familiares a
más temprana edad.
Influencias
individuales en decisiones de compra del consumidor.
La decisión de compra de una
persona también tiene la influencia de características que son únicas para cada
individuo, como el sexo, edad y etapa del ciclo de vida y personalidad,
concepto de si mismo y estilo de vida. En lo general, las características
individuales son estables en el curso de nuestra vida.
·
Genero.
Las diferencias fisiológicas
entre hombres y mujeres resultan en diferentes necesidades, como los productos
de salud y belleza. Las tendencias de marketing de género tienen la influencia
de los papeles cambiantes de hombres y mujeres en la sociedad.
·
La edad y etapa del ciclo de vida de la
familia.
Y la edad y la etapa del
ciclo de vida de la familia de un consumidor pueden tener un impacto
significativo en el comportamiento del consumidor. La edad e un consumidor
generalmente indica que producto pueden interesarse para comprarlos, los gustos
del consumidor en alimentos, vestido, autos, muebles y recreación a menudo
están relacionados con la edad.
·
Personalidad, concepto de sí mismo y estilo
de vida.
La personalidad es un
concepto amplio que puede considerarse como una norma de organizar y agrupar
como una persona reacciona por lo común a las situaciones. Así, la personalidad
combina la integración psicológica y las fuerzas ambientales. Las disposiciones
subyacentes de las personas, en especial, sus características más dominantes.
El comportamiento humano
depende de mayor grado de concepto de sí mismo. Ya que los consumidores quieren
proteger su identidad como individuos, los productos que adquieren, las tiendas
que patrocinan y las tarjetas de crédito que usan apoyan su autoimagen.
La personalidad y el
concepto de si mismo se refleja en el
estilo de vida. Un estilo de vida es un modo de vida identificado por las
actividades, intereses y opiniones de una persona. La psicografia es la técnica de
análisis usada para examinar los estilos de vida del consumidor y categorizar a los
consumidores.
COMPRA
Y EVALUACIÓN POS COMPRA.
El resultado de la
evaluación de la marca está representado por la intención de comprar (o de no
comprar). La secuencia final de la toma de decisiones compleja implica comprar
de la marca que se pretende, evaluar la marca
durante el consumo y almacenar esta información que usare en el futuro
·
Intención de compra.
Tal vez los consumidores
evalúan las marcas, ellos tiene la intención de comprar la que alcanzan más
alto de satisfacción esperada. La compra mediante la toma de decisiones
compleja no es inmediata.
·
Decisión de no comprar.
El modelo de toma de
decisión del consumidor muestra que la decisión puede demorar la compra o no
hacerlo.
El estudio de Greenleaf y Lehmann, citando anteriormente destaco varias
razones por las cuales los consumidores podrían demorar una decisión, es decir,
que tal vez los consumidores:
Ø Estén
muy ocupados para dedicar tiempo a tomar decisión.
Ø No
les guste ir de compras para recabar información sobre el articulo.
Ø Necesiten
mayor información sobre el producto.
Ø Crean
que el precio pudiera disminuir en corto tiempo o que pronto estuvieran en
disposición un mejor artículo.
·
Compras.
El vínculo entre la
intención de compra y la compra real requiere una adecuada acción instrumental.
El lapso entre la intención de compra y la compra misma tal vez sea mayor en la
toma de decisiones compleja, debido al mayor número de medidas requeridas para
que la compra se realice.
·
Compra contra consumo.
Es importante distinguir
entre compra y consumo por tres razones:
1.
El producto lo puede comprar una persona y
consumirlo, el consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del
producto.
2.
La compra depende de las expectativas del
consumidor de acuerdo a que las marcas satisfagan las necesidades. E consumo
determina si dichas expectativas se confirman.
3.
La evacuación pos compra por parte del
consumidor confirma si la marca puede a volverse a comprar. Es poco probable
que cualquier marca pueda sobrevivir al paso del tiempo sin ningún grado de
lealtad.
·
Satisfacción contra insatisfacción.
La
satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas,
o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisión de compra se
refuerza. La satisfacción refuerza las actitudes positivas hacia la marca,
generándose que el consumidor vuelva a comprar la misma marca. La
insatisfacción tiene su origen en falta de cumplimiento de las expectativas del
consumidor. Tal falta de confirmación de expectativas es probable que produzca
actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la disminución de la
probabilidad de que el consumidor compre la misma marca nuevamente.
INFLUENCIAS
PSICOLOGICAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
Las decisiones de compra de
un individuo tienen también la
influencia de factores psicológicos percepción, motivación, aprendizaje,
creencias y actitudes. Estos factores
son los que los consumidores usan para interactuar con su mundo, son las
herramientas que emplean para reconocer
sus sentimientos, recopilar y analizar información, formular ideas y opiniones,
y tomar acción.
·
Motivación
Los mercadologos pueden
analizar las fuerzas principales que impulsan a los consumidores a comprar o no
productos. Cuando usted adquiere un producto, generalmente lo hace para
satisfacer algún tipo de necesidad.
Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les despierta lo
suficiente. Por ejemplo, supongamos que
esta mañana tenia tanto apetito antes de clases, que necesitaba comer algo.
Como respuesta a esta necesidad, se detuvo en McDonald, en busca de un McMuffin
de huevo.
En otras palabras, el hambre
lo motivó a detenerse en el McDonald´s.
Los motivos son la fuerza impulsoras que hacen que una persona actúe
para satisfacer necesidades especificas.Las necesidades de seguridad incluyen
seguridad y libertad del dolor e incomodidad. Los mercadólogos a menudo
explotan los temores y ansiedades de los consumidores sobre la seguridad para
vender sus productos. Poe ejemplo
consiente a los temores por la salud de la población que envejece, los centros
de imágenes médicas al menudeo Ameri-Scan y HEALTHsCREEN América anuncian que
ofrece el consumidor un escaneo corporal completo para la detección temprana de
problemas de salud como enfermedades coronarias y el cáncer. Por otra parte, algunas compañías o
industrias se anuncian para aquietar los temores del consumidor. Por ejemplo,
después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, la industria de la
aviación se encontró teniendo que realizar una campaña de imagen para
garantizar a los consumidores la seguridad de viajar por aire.
Las necesidades de
autoestima incluyen el respeto por sí mismo y un sentido de logro. Las
necesidades de estima también incluyen prestigio, fama y reconocimiento de
nuestros logros. Plumas Mont Blanc, automóviles Mercedes-Benz y las tiendad
Neiman-Marcus son atractivas para las necesidades de estima.
La necesidad humana más alta
es la auto-actualización. Se refiere a
encontrar autosatisfacción y autoexpresión, llegando al punto de la vida en el que –las personas sienten que son lo
que deberían ser.
·
Ciencias y actitudes.
Las creencias y actitudes
están estrechamente ligadas a los valores. Una creencia es un patrón de
conocimiento organizado que un individuo sostiene como valido de su mundo. Un
consumidor puede creer que la camcorder de Sony hace los mejores videos
caseros, tolera un uso rudo y tiene un precio razonable.
La actitud es una tendencia
aprendida para resolver con consistencia a un objeto determinado, como una
marca. Las actitudes descansan en el sistema de
valores de un individuo que representa estándares personales del bien o
el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc., por tanto, las actitudes tienen a
ser más duraderas y complejas que las creencias.
Involucramiento del consumidor y toma de
decisiones compleja.
a.
|
Toma
de decisiones compleja.
|
Procesamiento
extenso de información.
|
·
Condiciones para el involucramiento.
El
nivel de involucramiento del consumidor es también una serie continua de alto a
bajo. La posición de consumidor en esta serie continua dependerá de varios
factores.
Ø Es
importante para el consumidor que el producto tiende a ser importante cuando: -
la propia imagen del consumidor está involucrada con el producto.
-tiene un significado
simbólico vinculado con los valores del consumidor.
- es caro.
- cuando juega un papel funcional importante,
como el transporte proporcionado.
Ø
Tiene un atractivo emocional ya que lo
consumidores no solo buscan beneficios funcionales en los productos. A menudo
son beneficiados que desencadenan una respuesta emocional.
Ø
Es de interés para el consumidor de manera
continua ya que el consumidor consciente
de la moda.
Ø
Supone riesgos significativos dentro de estos
riesgos estaría el financiero.
Ø Es
identificado con olas marcas de un grupo es decir que el valor del símbolo o de
la insignia de un producto.
Toma de decisiones completa y elección
de tienda.
La
toma de decisiones compleja, los consumidores evalúan las marcas de una manera
detallada, y extensa; así mismo, buscan mayor cantidad de información y evalúan
mas marcas en comparación con otros tipos de situaciones de toma de decisión.
Hasta
ahora hemos centrado nuestra atención en la toma de decisiones con respecto al
as marcas. Los consumido es también toman decisiones sobre las tiendas en las
que desean comprar. Sin embargo, sucede con frecuencia que la elección de la
tienda viene primero a la mente de los consumidores, lo cual influye en su
elección de la marca.
·
Modelo de elección de la tienda. v
El proceso se toma de
decisión sobre una tienda es similar al de la marca. El modelo para la elección
de la tienda es una adaptación del modelo básico de la toma de decisiones
completa. Una de las primeras decisiones que debe tomar consiste en determinar
las tiendas que visitara para recabar información sobre las marcas
alternativas.
Elección
de la tienda y de la marca.
El
consumidor selecciono la marca primero y
luego la tienda.
Ø Cuando
el nivel de lealtad hacia la tienda es alto. Los consumidores leales a una
tienda departamental a comprar allí primero los artículos deseados.
Ø
Cuando existe un nivel bajo de lealtad hacia
la marca. Los consumidores sin una lealtad fuerte hacia una marca tienden a
seleccionar la tienda primero y a
decidir sobre la marca de la tienda.
Ø Cuando
la información de la marca es inadecuada. Los consumidores, que tienen poca
experiencia o información, sobre la marca confían en la ayuda que les ofrecen
los vendedores. Por lo tanto, las probabilidades de que la elección de la marca
se efectué en la tienda son mayores.
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